Хотите удвоить прибыль от бизнеса просто за счет качественного знания вашей целевой аудитории? Сейчас мы поговорим о том, как сделать это максимально быстро, просто и эффективно.
Для начала, немного очевидных вещей. Зачем же нужно по-настоящему знать (именно знать, а не предполагать) свою целевую аудиторию?
- Чтобы увеличить прибыль от сайта и от вложений в рекламу.
- Чтобы снизить стоимость привлечения клиента.
- Чтобы сократить время привлечения клиента. Поскольку если вы хорошо знаете своего клиента, вы знаете его потребности, боли, возражения и как эти возражения закрыть.
Иными словами, понимание целевой аудитории – это синоним денег, синоним прибыли в бизнесе.
Все это знают, но мало кто действительно глубоко занимается изучением целевой аудитории. Такое встречается просто повально. А ведь сейчас знания о целевой аудитории критически необходимы, это может значительно сократить затраты на интернет-рекламу.
Как найти целевую аудиторию быстро и без затрат
В статье мы расскажем о том, как провести небольшой анализ целевой аудитории, который займет около 1 часа. Мы не будем проводить большие исследования.
Если вы сейчас начнете искать в интернете что-нибудь про целевую аудиторию, то там будет много сложных терминов и определений. Таким образом, может показаться, что исследования целевой аудитории сайта – это очень сложно. Что доступна эта опция только для крупных компаний, которые смогут заказать серьезные исследования.
Мы же поступим гораздо проще. И вы увидите, что предложенный нами анализ действительно дает эффект. Потом, когда вы обкатаете эти знания на практике, вы можете заказывать что-то более фундаментальное. Если возникнет такая потребность.
В первую очередь мы ориентируемся на интернет-рекламу — продвижение сайтов в естественном поиске, контекст, таргетинг и так далее. Не стоит объяснять, что продвижение бизнеса в интернете имеет ключевое значение. А те, кто этим пренебрегает, сейчас стремительно уходят с рынка.
Тем не менее, для проведения анализа целевой аудитории у вас должен быть опыт работы с клиентами минимум 1 год. Наш экспресс-анализ не подойдет для тех компаний, которые только приходят на рынок. Вы должны иметь опыт общения с вашими клиентами. Понимать, какие они, каковы их потребности.
Это фундаментальный документ для всего маркетинга. Если вы дадите его своему маркетологу или траффик-менеджеру, копирайтеру, они будут довольны. Наш анализ позволяет действительно увеличить продажи через сайт. Вам станет намного понятнее, где брать клиентов, какой посыл должен быть у рекламы, на что именно делать акцент в вашем продвижении.
Конечно, если вы обратитесь в профессиональную рекламную компанию, они через какое-то время это размотают. Но будет намного проще заранее подготовить фундамент.
Уровни фокусировки
Это базовая вещь в интернет-маркетинге.
Идея в том, что существует ниша, в которой вы работаете. В нише есть множество разных предложений и множество людей, которые хотят что-то приобрести или заказать.
В нише есть целевая аудитория, то есть те люди, которые теоретически уже заинтересованы в вашем продукте или услуге. Это первое приближение, первая вещь, на которую вам нужно «навести резкость». Оно уже помогает сфокусироваться.
Внутри целевой аудитории необходимо найти вашего «идеального клиента». Это самая лояльная категория клиентов. То есть те люди, которым вы хотите продавать. Идеальный клиент при любом раскладе у вас купит. Ваш бизнес, по сути, под них заточен.
Допустим, у нас в аудитории есть собственники бизнеса, есть наемные руководители, есть менеджеры. Это очень упрощенные уровни фокусировки. Но для первого раза их вполне достаточно.
Поиском идеальных клиентов мы и будем заниматься.
Ключевые вопросы для понимания своей целевой аудитории
Первый вопрос: пол и возраст клиентов.
Как правило, когда мы просим определить пол и возраст целевой аудитории, получаем примерно такой ответ. Мужчины и женщины от 18 до 60 лет. Тогда мы просим конкретизировать, сузить этот промежуток.
Очевидно, что потребности 18-летнего и 60-летнего человека будут сильно отличаться. Разными будут и предложения, и язык, на котором вы со своими потенциальными клиентами будете говорить.
Поэтому мы крайне рекомендуем сделать вилку в пределах 3-5 лет, к примеру 30-35 лет. Не стоит волноваться, что вы отсекаете часть потенциальной аудитории. Задача состоит в том, чтобы максимально конкретно составить рекламное сообщение.
В вашей рекламе появляется конкретика, а она всегда очень подкупает. Если это будет интересно людям и других возрастов, они так или иначе откликнутся.
То же самое касается и пола, ведь посылы для мужской и женской аудитории очень сильно отличаются. Бывает, что реклама заточена под женщин, но мужики тоже приходят. Но все равно нам нужна конкретика. Поэтому выберете: мужчины или женщины, с кем вам больше хочется работать.
Здесь помогут и другие вопросы, например:
- социальный слой;
- семейное положение (женат или нет, есть ли дети);
- род занятий (чем именно ваш идеальный клиент занимается? Какой у него бизнес? Где он работает?);
- жилищные условия (своя ли квартира, либо съемная и какая именно);
- желания (что хочет человек в общем, касательно вашей темы и не только);
- цели и их масштабы (например, бизнес с оборотом в 300 тысяч рублей вряд ли сразу сможет вырасти до 10 миллионов рублей);
- финансовый уровень (сколько именно человек зарабатывает);
- приоритеты (семья, работа и т. д.);
- интересы (может пригодиться для настройки таргетированной рекламы и т.д.).
Даже если вам кажется, что какие-то вопросы совсем не в тему, не относятся к вашему бизнесу, все равно потенциальный клиент станет намного понятнее. Просто ответьте на эти вопросы, у вас на это уйдет примерно 10 минут. Картинка сразу станет гораздо яснее.
Если вы сомневаетесь или не можете точно ответить — ничего страшного. Отвечайте, полагаясь на интуицию. Позже это можно будет доработать, но сейчас важно набросать первоначальный эскиз вашей целевой аудитории.
Заполнение профиля идеального клиента
Мы прописали целевую аудиторию, теперь перед нами задача масштабнее — описать идеального клиента.
Хорошо, если у вас уже есть опыт общения с клиентами. Выберете человека, которого считаете для себя идеальным, с которым вам нравится работать. Назначьте ему встречу, лучше личную, за чайком или в офисе. Можно пообещать какие-нибудь бонусы. Вы удивитесь, как много нового сможете услышать о своем бизнесе. А это напрямую влияет на уровень ваших доходов.
То описание идеального клиента, которое вы составляете — это собирательный образ. Но он все равно идет от конкретного клиента.
Лучше составить несколько профилей, с которыми вы дальше будете работать. Например, можно сделать сегментацию по уровню доходов, либо по роду занятий ваших клиентов. Все зависит от конкретного направления. Вы сами решаете, как распределять. Исходите из знания вашего бизнеса.
Посмотрим, как заполнять профиль идеального клиента. Вы проводите беседу и потом заполняете профиль.
1. Жизнь и окружение
Возьмите клиента, его фото и обязательно ссылки на социальные сети. Исходите из того, что это конкретный существующий человек. Записываем, что это, например, мужчина такого-то возраста. Здесь мы уже не пишем возрастную вилку, а указываем конкретную дату рождения.
Запишите, чем человек занимается, какую ведет жизнь. Ссылки на социальные сети пригодятся для того, чтобы возвращаться и отслеживать, что у этого человека меняется.
2. Эмпатия
Эмпатия — это то, как человек воспринимает окружающий мир. Данный пункт очень важен. Известно, что человек сначала принимает решение, основываясь на эмоциях. А затем логически объясняет свой выбор.
Даже если кажется, что в вашем бизнесе эмоций быть не может, это не так. Строительные материалы, комплектующие к промышленной технике и прочие «суровые» вещи также приобретаются, во многом основываясь на эмоциях. Поэтому эмпатия — крайне важная штука.
Клиенты — такие же люди. Просто нужно найти то, что им близко. Это происходит за счет проработки эмпатии.
— Что видит?
Здесь нам нужно прописать, что видит ваш потенциальный клиент. То есть как человек выглядит? Кто его окружает? Какие рекламные предложения он видит каждый день? Какие у него проблемы? Как он одевается? В каких именно магазинах?
— Что слышит?
Что говорят окружающие, друзья, коллеги, подчиненные? Кто может оказывать на него реальное влияние?
— Что думает и чувствует?
Какие эмоции испытывает ежедневно? Какие у него есть желания и мечты?
— Что говорит и делает?
Здорово, если вы выясните внутренние конфликты. Когда человек говорит одно, а делает другое. Например, он хочет построить свой бизнес, но постоянно это откладывает. Хорошо, если вы сможете такие вещи отследить.
— Какова его боль?
Какие препятствия есть на пути к цели? Какие риски ваш клиент боится брать?
— Каковы его выгоды?
Чего он хочет достичь с помощью обращения к вам? Как он измеряет успех? Когда он скажет, что добился того, чего хотел? Какие стратегии он может применять при достижении своих целей? Например, клиент захотел увеличить продажи и обратился в компанию. Он продвинул сайт и увеличил прибыль. Продвижение сайта ему было нужно для достижения конкретной цели.
3. Навыки
Какие сейчас? Какие должны быть? А также какие существуют барьеры при этом?
4. Мышление
Какое оно сейчас и каким оно должно стать? Какие есть барьеры? Например, человек боится делегировать полномочия, либо боится предпринимать какие-либо шаги. С этими барьерами и возражениями нужно уметь работать.
5. Точка перехода
Объективные и субъективные признаки того, что клиент добился результатов. Как человек поймет то, что он перешел на новый уровень? Примеры объективных признаков: запросы вышли в ТОП, увеличилось количество продаж. Субъективные признаки: когда трансформация происходит внутри человека.
6. Ресурсы
Какие ресурсы есть у клиента для достижения своих целей? Например — бюджет, команда, время, клиентская база, продукт и так далее. То есть все ресурсы, которые есть для достижения цели.
Таким образом мы создаем наиболее подробный портрет целевой аудитории, клиент становится объемным, увеличивается уровень симпатии.
Нам нужно добиться того, чтобы вы понимали клиентов лучше, чем они сами себя понимают. Тогда маркетинг будет работать так, как нужно. То есть всегда попадать в цель. Сократится время на привлечение клиента.
Дополнительные инструменты для определения целевой аудитории
Понятное дело, что не всегда получается поговорить с идеальным клиентом. Или не всегда он отвечает на все вопросы. Поэтому существуют и другие инструменты для изучения и поиска целевой аудитории. Каким образом расширить образ клиента и сделать его более понятным для вас и для отдела маркетинга?
1) Опросы
E-mail. Задавайте вопросы по клиентской базе.
Социальные сети. Можно задавать вопросы с вариантами ответов в существующих группах.
2) Личный разговор
Вы проводите с человеком консультацию. А он отвечает на вопросы в процессе.
3) Анкетирование клиентов
Особенно первичных. Если вы хотите то-то и то-то, ответьте сначала на несколько вопросов.
4) Обзвон клиентской базы
Звонки по текущей базе работают очень хорошо.
5) Обзвон клиентов конкурента
Не надо ничего им продавать. Просто задайте по-человечески несколько вопросов. Сказать: “Очень интересно услышать ваше мнение на этот счет.”
6) Тематические сообщества
Например, группы, форумы и так далее. И там люди задают вопросы. То есть, по сути они транслируют свои боли. Посмотрите о чем они пишут, что их интересует.
7) Возражения
Здесь можно получить очень классную обратную связь. Не выбрали вас? Спросите «Почему нет?» Это здорово может помочь.
8) Сервисы Яндекса — Метрика и Wordstat
Либо другие аналогичные инструменты, позволяющие создавать семантическое ядро и сегментировать целевую аудиторию. Можно получить много полезной статистики, если пользоваться этими инструментами.
Конечно, описание целевой аудитории может занять намного больше времени, чем 1 час. Но пока нам нужно составить базовый эскиз идеального клиента. Потом его можно будет дополнить, по мере поступления новых сведений.
А теперь резюмируем информацию. Составьте вот такую табличку из трех колонок:
Желания: все, что клиент хочет получить, обратившись к вам.
Боли: какие боли клиент хочет закрыть. Иными словами, потребности. Необходимо начинать с самых острых болей. Например, увеличить продажи или обороты.
Возражения могут быть разными. Но в качестве шпаргалки в таблице приведены стандартные возражения. Которые подходят практически для любой темы.
Дорого или дешево. Долго. Сложно сделать выбор. Сложно использовать продукт. Не сейчас. Вам можно доверять? Непонятен финальный результат.
Важно также прописать, как эти возражения закрываются. Например, если есть возражение «не сейчас», то можно предлагать клиенту скидку. Запишите эту информацию. Она может быть крайне полезна и маркетологам, и копирайтерам.
К таблице приложите описание идеального клиента на 2-3 страницы. Чтобы он получился объемным, настоящим, чтобы вы его действительно хорошо понимали. Пропишите вашего идеального клиента по нескольким срезам. Социальный, поведенческий и т.д.
Это гарантированно увеличит ваши продажи. Если будете применять данную информацию в маркетинге, коммерческих предложениях, объявлениях, текстах на сайте и так далее. Вы удивитесь, насколько может вырасти уровень доходов.
